乐高 - 全球最大的玩具生产商

乐高集团始于奥尔·科克·克里斯提安森 Ole Kirk Christiansen （1891-1958）的工作坊，克里斯提安森是位来自丹麦比隆的木匠，于1932年开始製作木製玩具。1934年，他的公司取名为「乐高」，源自丹麦短语「leg godt」，意味着「玩得好」。1947年，乐高开始往生产塑胶玩具方面拓展。奥尔·科克·克里斯提安森和儿子得到一些英国公司Kiddicraft製作的胶製积木，这些积木是由儿童心理学家Hilary Harry Fisher Page设计和拥有专利的。1949年，他们开始生产类似的玩具，独特之处就是它们能紧密的扣在一起。

乐高积木按照单位元件由大到小可分为四个系列：baby，quatro，duplo和标准lego，后者的大小是前者的一半（能够互相砌叠），分别对应于1-18个月，2-3岁，2-6岁和4岁以上的四个年龄段的儿童。每一块积木均受过严格的力学和质量保证，确保顾客体验。乐高积木设计精美且富变化性，色彩多变。和其他积木玩具不同的是拥有广大的成年玩家，大多为自儿童时期就受到乐高积木的吸引，乐高积木在全球125个国家拥有市场，推估有3亿孩童童曾经是他们的顾客。2018世界品牌五百强中被评选为第98位。

营收状况

2017年，乐高自2004年起首次出现业绩下滑，相比较2016年收入同比下降近8%至350亿元人民币，净利润下降17%。其主要原因为渠道商的表现下滑引发的销售增长缓慢以及清理库存导致的，玩具反斗城是乐高在下游的重要销售渠道，而因为前者于2017年宣布破产而导致乐高销售受影响。另外玩具和智能设备在小孩市场中普及率越来越高，直接对乐高造成一定程度的冲击。在2018年，乐高通过进行人员梳理、新品推出以及其他调整后，营收增加4%至365亿元人民币，净利润增加4%。同时，乐高加大在亚洲的投入，效果显著，特别是在中国，增长率达到了两位数，因此带动2018年度的表现回归正常水平。但乐高预计2017年的影响不能被短期扭转，将需要较长时间进行调整。

行业现状

玩具行业2016年的全球销售额达5000亿元人民币，新兴市场成为玩具市场强劲的推动力，新兴市场普遍增长率达10%，以中国市场规模举例，目前规模已超600亿。而目前全球五大玩具巨头：乐高、孩之宝、美泰、多美和万代占市场总额的25%。受到巨大的市场规模吸引下，尽管玩具行业是一个极度艰辛的行业，仍然吸引着大批企业参与。中国的玩具生产商如澄海、东莞和云和等也陆续加入这个千亿市场中分一杯羹。

可玩具行业的竞争残酷程度不比任何一个行业和谐，从生产角度上看，玩具制造所要求的技术门槛较低，而同类型产品经常出现恶性价格的竞争，导致利润率极低；从IP和创新角度看则非常容易被同行所抄袭；从顾客角度来看，小孩较容易尝新，对品牌或IP意识不强；渠道商因为近年的电商和电子产品的出现，导致传统渠道商业绩和发展受到较大影响，最终影响上游企业收入。而乐高在玩具行业当中可谓比较独特的一家公司，乐高是一家含强IP、儿童教育、鲜明文化、强技术与制造与零售商为一体的公司，因此业绩能保持平稳发展，但无可否认随着时代的变迁，电子化的教育和销售渠道将影响乐高的发展。

乐高在毛利率、营业利润率和利润率等指标远超其他同行业成熟企业，品牌价值在玩具行业里属于独一档的存在。

为了对抗市场上的冲击，乐高必须借助原有的自身优势，尽可能增加接触和挖掘潜在消费者的机会，更好地向消费者展示乐高的魅力。而乐高未来发展方向则会偏向于开发和深根新型市场，包括客群和地域；加大开设具有极高体验度的线下体验店；以及继续通过与市场上广受关注的IP进行合作等。

扩大受众人群

乐高一直让消费者觉得产品均为儿童设计，毕竟基本上只能在看到儿童玩具店看到乐高的商品，让人更直观感觉乐高只适合小孩子，但其实乐高的客群早就不限制于只供小孩子玩的玩具。乐高一直强调“创造力”，创造力是每个小孩与成年人都有的能力，而通过乐高可以更好的激发每个消费者的创造力，把消费心中的幻想变成真实。

您知道6块标准（4x2）的乐高积木能有多少个组合可能性吗？答案是9.15亿个可能性。无论年龄和能力，任何人都可以拿起乐高，让他们的想象力疯狂地施展，这就是乐高的魅力。

因为乐高产品均是模块化、可以以基本上无成本的情况下进行试错、加上乐高非常容易上手，所以某些职场上也不乏乐高出现的身影。乐高至少有3,700种不同类型的零部件，该数量正每年增加，而且乐高会针对性推出职场的产品与指导，可以满足很多创作性需求，因此越来越多的专业人士，如建筑师，工业设计师，正在使用LEGO来激发他们的设计，并创造出许多创新的乐高形状设计。乐高提高了他们的落地能力的同时还能为忙碌的生活增添一点乐趣，实现过往基本上只在幼儿园或家庭的体验场景到职场的应用叠加。

线下体验店

乐高深知光靠在玩具店销售无法提升品牌价值和影响力，因此线下体验店也是乐高一大亮点之一，但2016年前，乐高并未聚焦这板块，发展极其缓慢。但自从2016年起，乐高加快了开设体验店的步伐，从各国或城市的文化做切入，利用炫酷的乐高积木做成极具当地特色的建筑模型或场景，让顾客感觉到玩具店和艺术展的场景中，感受乐高引以为傲的创造力和可能性，加上门店提供基础积木的拼凑空间，让顾客可以亲自尝试乐高的产品，进一步推广乐高的魅力。乐高集团计划今年在中国地区的18个城市开设80家门店，以更靠近消费者，增加消费者对乐高的粘性从而提升销售。

与著名IP的联动

除了推出强IP的乐高产品外，乐高电影系列也是乐高用作吸引消费者的一大利器。乐高在全球的知名度极高，深根在众多人群的童年回忆，但由于近年网络的流行，每年的新IP层出不穷，乐高的影响力和受关注程度受到一定影响。因此乐高近年频繁与著名IP合作，希望籍此引起消费者的关注与共鸣，另外可通过著名IP的号召力进行对其忠实粉丝的吸纳，更针对性向该人群推广乐高。